La menor incidencia de la Covid pone coto al "last minute" como opción para viajar

Aunque parezca un término relativamente nuevo, el término last minute tiene fecha de nacimiento: el atentado de las torres gemelas del 2001. En su libro titulado Sobre turismo: tendencias empresariales en una industria en unificación, Randolph Revoredo señala que el last minute surgió como “método para que el turista siguiese viajando en una época que había un pánico generalizado a coger un avión”. Este hecho tuvo una repercusión en el sector hotelero, ya que se vieron obligados a ejecutar una sustancial bajada de precios.

Revoredo señala que la finalidad de esta nueva tendencia es “reemplazar paquetes vacacionales que se quedaron sin vender, por productos cuyo atractivo principal es el recorte del precio”. La aparición de este nuevo término ha provocado una nueva manera de relacionarse entre los touroperadores y las cadenas hoteleras, en la que la planificación tradicional de un paquete ha pasado a un segundo plano, en detrimento de negociaciones de “última hora” entre estos dos agentes, muchas veces en cuestión de horas. Esto repercute directamente en la elección de destino por parte del turista, ya que si observa un destino con un precio más económico al que tenía pensado viajar, seguramente opte por el primero.

El LAST MINUTE EN BALEARES ¿ES REALMENTE UN FENÓMENO?

Según datos reflejados en el informe realizado por Dingus, plataforma tecnológica para la distribución y comercialización de plazas turísticas, en relación con los hoteles que trabaja en Baleares (aproximadamente unos 350), observamos que en el año 2019 (antes de la pandemia) el número de reservas last minute (entre 2 y 7 días) reflejaba apenas un 9 por ciento de las reservas confirmadas.

Los principales canales a través de los cuales se produjeron estas reservas fueron las agencias de viajes online (OTAS) como puedan ser Booking o Expedia, además del propio canal web del hotel. Cabe resaltar que las fechas que se dan este tipo de reservas es en fin de semanas con porcentajes superiores al 50 por ciento.

Como consecuencia de la pandemia, en el año 2020 el número de reservas entre 2 y 7 días aumentaron exponencialmente hasta situarse en torno al 20 por ciento. Jaime Monserrat, Ceo de Dingus y presidente de Turistec, cree que este aumento se debe “a una situación surgida de la coyuntura provocada por la incertidumbre que generó el Covid-19 o, mejor dicho, las decisiones de las autoridades derivadas de los indicadores pandémicos en cada momento”.

Con la relajación de las medidas restrictivas a partir del mes de junio es cuando observamos que la tendencia predominante es de 8 a 30 días, ya que el viajero podía hacer planes con más antelación. En este año, el período de estancia más común fue el fin de semana (1 a 4 noches) con unos niveles cercanos al 45 por ciento, siendo Booking el canal de venta más utilizado. Con respecto al año anterior, se aprecia un descenso notable de los TTOO. En lo que llevamos de 2022 las reservas last minute no llegan al 7 por ciento.

Respecto al término fenómeno, Monserrat cree que es apresurado calificarlo como fenómeno ya que el aumento de reservas que se dió en 2020 se debe a unos cuantos factores puntales como “Certificados de vacunación, uso de mascarillas, pruebas de detección antes y durante el viaje, etc”. Todos estos condicionantes supusieron un hándicap en la organización de viajes ya que “hacían muy complicado cualquier planificación a medio plazo aún sabiendo que, en general, los hoteleros durante este tiempo ofrecieron cancelación gratuita de la reserva”.

En referencia al porcentaje que se alcanzó el año pandémico, el CEO piensa que “un 21,3 por ciento de reservas de esta tipología es realmente destacable, pero no como fenómeno en sí mismo, sino como una demostración de que, pese a todo, la gente tenía ganas de viajar y que además querían hacerlo a nuestras isla”. En cuanto a como evolucionará las reservas last minute durante el 2022, “estamos en un discreto 6,7 por ciento de last minute, lo que nos hace pensar que con las reservas que se puedan dar los meses de cierre de temporada hasta diciembre estemos en valores parecidos al 2019 con un 8,94 por ciento”, puntualiza Jaime Monserrat.

IMPORTANCIA DE LA FIDELIZACIÓN

La fidelización del cliente en este tipo de reservas es un hecho importante a la hora de elegir destino, ya que incide positivamente en la estancia del mismo en el establecimiento que elija. Javier Pérez-Llanera, CEO de Fideltour, una empresa que posee un CRM (Customer Relationship Managment) especializado en la fidelización del huésped del hotel, piensa que es de suma importancia esta fidelización ya que “el cliente repetidor tiene mejor 'engagement' o compromiso con la marca ya que son conocedores del producto (hotel) y del servicio”.

En una estrategia de fidelización es indispensable una personalización del cliente, por ello “un CRM hotelero te permite segmentar por clientes repetidores para lanzar campañas personalizadas que harán que el cliente se sienta especial”.

Uno de los sistemas más usados encaminados a la fidelización del cliente son los puntos que pueden ser canjeados en la reserva o durante la estancia con la utilización de la oferta complementaria. Respecto a este sistema, Pérez-Llanera sostiene que “el argumentario de los puntos permite al hotelero estar en constante contacto informándoles de ofertas, como conseguir más puntos (compartiendo en redes), la caducidad de lo mismo”.

Con este sistema el cliente puede obtener descuentos considerables mendiante el canjeamiento, “son un motor para dar a conocer la venta complementaria mediante un portal del huesped (guest portal) donde puede tener un catálogo de productos/servicios que canjear”, afirma Javier Pérez-Llanera. Este año en que la mayoría de reservas se han llevado a cabo tres meses antes, cualquier estrategia lanzada a captar clientes, será más eficaz si cuenta con un buen programa de fidelización más personalizada.

UN ARMA DE DOBLE FILO

¿Que tipo de turista utiliza este tipo de reservas? Esa es otra cuestión que merece ser analizada. Normalmente el turista de clase media/alta suele planificar sus vacaciones con más antelación. En este sentido, Xisco Mulet, presidente de AVIBA, se muestar crítico con el tipo de turista que suele utilizar este tipo de reservas ya que es de “baja calidad”.

Según su punto de vista, “se tiene que elegir bien el touroperador al que lanzar la oferta para no distorsionar el perfil del cliente que está en el hotel”. Esto conlleva a que este tipo de reservas se constituyan en “un arma de doble filo” ya que pueden alterar la tipología de cliente de un determinado establecimiento, y en consecuencia repercutir negativamente en su imagen. Otro dato negativo que puede tener es una pérdida de la clientela tradicional, ya que un turismo de baja calidad puede alterar su estancia, provocándoles ruidos, molestias, pérdida de intimidad, etc.

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